Volete capire come viaggeremo domani? Guardate a come viaggia già oggi la Generazione Z. Più che un target, un laboratorio del turismo che verrà: digitale, personalizzato, sostenibile, relazionale. Per la Gen Z il viaggio non è solo un’alternativa alla routine, ma un’estensione del proprio modo di essere: fluido, personalizzato, connesso. È in questo cambio di prospettiva che si sta ridisegnando una parte sempre più rilevante dell’industria turistica, chiamata a confrontarsi con una generazione che non si limita a consumare esperienze, ma le co-progetta e le racconta. Un’evoluzione che sarà al centro di BIT 2026.
La manifestazione, presentata da Fiera Milano al quartiere di Rho da martedì 10 a giovedì 12 febbraio prossimi, vede il focus generazionale diventa una chiave di lettura trasversale per comprendere come stanno cambiando domanda, offerta e modelli di relazione nel turismo.
BIT e il Travel Makers Fest: la Gen Z come chiave di lettura del viaggio
È in questo scenario che il tema della Generazione Z trova spazio in BIT 2026, una manifestazione che rivoluziona il punto di vista tradizionale del settore. Perché BIT non parte dal prodotto o dalla destinazione, ma dalle persone: da chi il viaggio lo immagina, lo progetta, lo condivide e lo vive: perché siamo tutti Travel Makers. Un approccio che riflette in modo naturale il modo di viaggiare della Gen Z, per cui l’esperienza conta più dell’etichetta e la relazione più della vetrina.
Nel Travel Makers Fest – l’innovativo format di incontri, cuore contenutistico della manifestazione – questi temi prendono forma in una serie di incontri dedicati. Generazione Z: il viaggio che cambia le regole analizza come stiano evolvendo motivazioni, linguaggi e canali. Claudio D’Angelo, EY Marketing, Sales & Service Leader Italia di EY, presenterà le evidenze dell’Osservatorio EY Future Travel Behaviours, offrendo agli operatori strumenti per adattare offerta e comunicazione alle nuove generazioni. I viaggi della Generazione Z: perché concorrere, quando si può collaborare? racconta il caso Bluvacanze–WeRoad come modello in cui community e distribuzione si integrano, mentre Giovani e Turismo: vivere o sopravvivere? affronta il tema del lavoro e dell’attrattività del settore per le nuove generazioni, interrogandosi sulle condizioni necessarie per rendere il turismo uno spazio di crescita e non solo di precarietà.
E quando si parla di Gen Z, una delle tendenze più interessanti che li riguarda è la riscoperta del turismo organizzato. Al Fest se ne occuperà l’incontro Perché il turismo organizzato crea valore per tutta la filiera del turismo: un talk a cura di FTO con il coinvolgimento dei propri associati per evidenziare i benefici concreti di questo comparto per tutto il settore: sicurezza, qualità, sostenibilità, impatto economico, gestione dei flussi. Un altro degli hot topic legati a questa generazione sono i mercati di origine emergenti, come la Cina. Se ne discuterà nell’incontro Il turista cinese oggi. Comportamenti d’acquisto e
insights per l’hospitality, che approfondisce i principali trend e analizza l’ecosistema digitale e la customer journey del viaggiatore cinese insieme con Luca Qiu, China Advisor e CEO di Value China.
Infine, parlando direttamente ai bisogni e alle aspettative della Gen Z, Turismo Digitale 5.0: ecosistemi, esperienze e innovazione per il viaggiatore del futuro inquadra il digitale come infrastruttura relazionale che abilita nuove esperienze personalizzate, accessibilità territoriale e opportunità di sviluppo per imprese e destinazioni.
Il programma completo del Travel Makers Fest è disponibile sul sito BIT.
I numeri e i comportamenti della Gen Z: un fenomeno strutturale
Nel 2026 la Generazione Z si confermerà come uno dei segmenti più influenti e dinamici del mercato turistico globale. Secondo Morning Consult Pro, il 52% dei giovani adulti Gen Z rientra nella categoria dei “viaggiatori frequenti”, avendo effettuato almeno tre viaggi di piacere nell’ultimo anno, nonostante un contesto economico segnato da incertezza e aumento dei costi. A guidarne le scelte è una forte propensione all’uso della tecnologia: il 72% dichiara di utilizzare regolarmente strumenti di intelligenza artificiale per pianificare i viaggi, creare itinerari su misura e confrontare prezzi in tempo reale, come evidenziato dallo Skyscanner Travel Trends Report 2026.
E l’ispirazione nasce sempre più dai contenuti visivi: oltre il 50% dei giovani utilizza i social media come principale strumento di scoperta delle destinazioni, mentre l’81% dei viaggiatori Gen Z e Millennial pianifica le proprie vacanze a partire da location viste in film o serie TV, secondo l’Expedia Group Unpack ’26, confermando il peso crescente del fenomeno del set-jetting. Sul fronte dei comportamenti, emerge anche una forte attenzione al benessere: il 77% della Gen Z preferisce vacanze salutistiche, ad esempio senza consumo di alcol, come rilevato da StudentUniverse in collaborazione con Condé Nast Traveler.
In Europa, la Gen Z si distingue per una crescente capacità di spesa sui viaggi internazionali e per una maggiore apertura a modelli alternativi: secondo dati Skyscanner 2026, il 33% dei giovani europei dichiara di preferire viaggi di gruppo organizzati, mentre il 69% si dice disposto a scegliere destinazioni meno note per evitare l’overtourism. In Italia, questa tendenza si traduce in una domanda sempre più orientata alla personalizzazione: l’81% dei giovani viaggiatori cerca itinerari costruiti su misura, spesso attraverso strumenti digitali, come indicato dalle analisi su turismo e comportamenti generazionali contenute nel documento base.
La Gen Z passa dalla destinazione-prodotto alla meta come un’esperienza
Per la Gen Z il viaggio organizzato non è più un pacchetto standardizzato, ma un’esperienza modulare costruita attorno a interessi, valori e comunità temporanee. Fenomeni come set-jetting, slow travel e viaggi di gruppo rispondono a un bisogno di significato e relazione prima ancora che di intrattenimento.
In Italia, alcune destinazioni stanno intercettando con efficacia questi comportamenti, trasformandosi in piattaforme narrative. È il caso della Campania, con Salerno indicata da Skyscanner come meta di tendenza globale per il 2026, grazie a un posizionamento che combina autenticità, prezzi accessibili e
un’esperienza urbana complementare alla Costiera Amalfitana, diventando un esempio di destination dupe, cioè una destinazione simile a una più nota, ma più accessibile.
Puglia, Basilicata e Lazio consolidano il proprio ruolo nel set-jetting – la versione più attuale del cineturismo – spinte dalla visibilità sui media: dalla Bari di Lolita Lobosco alla Matera di Imma Tataranni, fino all’insolita Roma anni Settanta del nuovo successo Netflix, Il Falsario.
E mentre la Toscana si conferma leader per paesaggi e borghi non solo iconici, ma anche instagrammabili e “TikTokabili”, e la Calabria è la nuova mecca del turismo rurale, Bologna si afferma come punto di partenza ideale per il city hopping ferroviario, grazie ad accessibilità, offerta culturale e presenza digitale,
risultando particolarmente attrattiva per micro-viaggi ispirati dai social.
All’estero, lo stesso approccio emerge in contesti diversi: la Polonia, destinazione partner di BIT 2026, propone un modello di turismo sostenibile e accessibile, l’Uzbekistan cresce come meta non convenzionale grazie a strategie digitali mirate, mentre Giordania e Repubblica Dominicana ampliano il proprio posizionamento puntando su avventura in sicurezza e viaggi di gruppo, rispondendo alle
esigenze di socialità, semplicità e flessibilità tipiche della Gen Z.
Gen Z e digitale: il nuovo sistema operativo del viaggio
Nel 2026 il digitale non è più un canale, ma l’infrastruttura stessa del viaggio. I social media hanno sostituito i motori di ricerca tradizionali come punto di partenza dell’ispirazione: video brevi e contenuti autentici orientano le scelte più delle recensioni testuali. La prenotazione avviene in modo fluido direttamente dalle piattaforme, accorciando il percorso tra desiderio e acquisto.
L’intelligenza artificiale generativa si afferma come travel planner personale, abilitando un livello di iper-personalizzazione senza precedenti. Il viaggio deve essere mobile-only, senza carta e fluido: documenti digitali, chiavi smart, portafogli elettronici e formule di pagamento flessibili diventano prerequisiti.
Allo stesso tempo, il digitale è uno strumento per evitare l’overtourism, individuare mete alternative e facilitare una connessione più autentica con i territori.
La connettività abilita infine nuovi stili di vita: workation (soggiorni che uniscono lavoro e vacanza) e nomadismo digitale rendono qualità del Wi-Fi e spazi di co-working criteri di scelta primari, fondendo lavoro, tempo libero e viaggio in un’unica esperienza continua.
Una piattaforma che parte dalle persone
In questo quadro, BIT 2026 si configura come una piattaforma unica per la capacità di coniugare contenuti e business, in cui le riflessioni che attraversano i talk del Travel Makers si ampliano al percorso espositivo dove brand e operatori, trasformano trend e ispirazioni in proposte per il mercato. Un dialogo continuo tra contenuti e offerta che consente di osservare come il cambiamento generazionale stia già prendendo forma nelle strategie e nelle soluzioni operative del turismo contemporaneo.